Truque de vendas usados, que te fazem entrar em dívidas

Vou mostrar como uma ilusão gerada pelo seu cérebro pode fazer você perder muito dinheiro. Ela é largamente explorada pelas empresas em suas campanhas de marketing, especialmente nas suas estratégias de definição de suas promoções.

Observe as duas figuras abaixo e responda rapidamente: Qual dos dois círculos laranja é o maior?

Se você respondeu que o círculo laranja do lado direito é o maior, você errou. Se você respondeu que o círculo laranja do lado esquerdo é o maior, você também errou. Os dois círculos laranja possuem o mesmo tamanho. A ilusão ocorre devido aos círculos cinza que o seu cérebro utiliza como referência para avaliar o tamanho do círculo laranja. De um lado o círculo laranja parece grande por estar próximo de círculos pequenos. Do outro lado o círculo laranja parece pequeno por estar próximo de círculos maiores.

Essas figuras não representam uma ilusão de ótica fisiológica. Elas são ilusões cognitivas, ou seja, elas também ocorrem em outras situações que iremos conhecer neste artigo. Este teste flagra seu cérebro falhando na tentativa de compreender a realidade. Essa pequena falha é muito explorada pelas campanhas de marketing das grandes empresas, sem que você perceba, com o objetivo de fazer você gastar mais dinheiro do que deveria.

Observe agora que as figuras possuem o mesmo tamanho:

Falso Grátis:
Vamos ver como as empresas exploram este tipo de ilusão cognitiva para lucrar mais. O exemplo do “falso grátis” é muito comum nas promoções de revistas. O professor de psicologia Dan Ariely, autor do livro Predictably Irrational, gosta de utilizar o exemplo da promoção de assinaturas da revista The Economist. O resultado curioso que o Dan observou ao expor este tipo de promoção para 100 pessoas. Inicialmente existiam duas opções de assinatura:

1. Assinatura anual da revista online por US$ 59,00
2. Assinatura anual da revista online + revista impressa por US$ 125,00

Diante desta oferta, 68% das pessoas optaram pela assinatura da revista online por apenas US$ 59,00. Somente 38% das pessoas se interessaram pela assinatura da revista online e da revista impressa ao mesmo tempo por US$ 125,00. Aparentemente as pessoas tomaram uma decisão racional. Para a maioria não valia a pena pagar 47% mais caro para receber a revista de papel. A assinatura online já bastava.

Um profissional de marketing, que entende o funcionamento da nossa mente, resolveu utilizar a mesma estratégia de ilusão cognitiva que mostrei no início do artigo utilizando círculos. Ele só trocou os círculos pelos preços da revista. A nova promoção da revista ficou da seguinte forma:

1. Assinatura anual da revista online por US$ 59,00
2. Assinatura anual somente da revista impressa: US$ 125,00
3. Assinatura anual da revista online + revista impressa por US$ 125,00

Antes eles só ofereciam as opções de assinar a revista online e a opção de assinar a revista online + revista impressa. Agora eles introduziram no meio destas duas promoções a opção de comprar somente a revista impressa. O truque é que o preço da revista impressa é exatamente o mesmo preço da revista online + impressa. Isso é o suficiente para criar uma ilusão.

Com essa mudança somente 16% das pessoas optaram pela revista online. 84% optaram pela revista online + revista impressa. Ninguém queria assinar apenas a revista impressa. A revista conseguiu convencer a maioria a comprar a opção mais cara, justamente a opção que ela queria vender para aumentar seu faturamento. Para conseguir esse feito a revista não precisou fazer nada especial. Ela só teve o trabalho de adicionar uma promoção que ninguém iria querer (igual um círculo cinza de tamanho diferente orbitando o círculo laranja).

A promoção criou a falsa ideia de que seria vantajoso assinar a revista online + a revista impressa por parecer que a versão online seria oferecida gratuitamente. Na verdade, isso é apenas uma ilusão.

Não precisa ser um grande expert do marketing para utilizar essa técnica. Os donos de pizzaria do seu bairro já sabem como isso funciona. É por isso que eles oferecem bordas de catupiry grátis, refrigerante grátis, pizza brotinho doce grátis, frete grátis e outras coisas que você sempre acredita ser grátis. Infelizmente não existe nada grátis. Tudo está embutido no preço, que tem mais relação com marketing do que com os custos da empresa.

A grande verdade é que humanos raramente escolhem as coisas em termos absolutos. Nos concentramos sobre a vantagem relativa de uma coisa sobre a outra. Nosso cérebro não é capaz de nos dizer quanto vale as coisas, ele precisa fazer comparações de uma coisa sobre a outra.

As empresas cuidam de oferecer as comparações para que você tenha a ilusão de que está tomando uma decisão inteligente. Dessa maneira, as empresas conseguem manipular suas decisões de consumo. Elas conseguem aumentar vendas e lucros e você acaba gastando mais do que deveria.

Esta estratégia da revista que manipula sua decisão de compra é largamente utilizada pelas empresas de TV por assinatura, empresas de telefonia, supermercados, restaurantes e lojas de todos os tipos.

Opção do meio:
Outra estratégia muito utilizada por aqueles que querem vender alguma coisa para você é manipular suas decisões para que escolha a opção do meio.

Você entra em uma loja de eletrodomésticos com o objetivo de comprar uma televisão nova. A primeira televisão que o vendedor vai recomendar é justamente a mais cara de todas. Isso não significa que o vendedor pretende convencer você a comprar essa televisão mais cara.

Ele está preparando você para que escolha a televisão que ele realmente quer vender. Você provavelmente vai manifestar que aquela televisão cara tem recursos que você não precisa e que está acima do que você pretende gastar. No fundo, você acredita que o vendedor está oferecendo a televisão mais cara por ser mais vantajoso para ele vender a televisão mais cara.

Então o vendedor parte para o segundo passo da estratégia. Ele vai oferecer a televisão mais barata de todas. Ele vai destacar que a marca não é tão boa como a marca da TV mais cara. Ele vai listar os recursos presentes na televisão mais cara que não acompanham a televisão mais barata. O objetivo do vendedor não é vender a televisão cara e nem a televisão mais barata. Ele está somente mostrando os extremos para oferecer a opção do meio.

Depois de conhecer extremos opostos você está querendo que o vendedor apresente o meio termo. É neste momento que o vendedor vai apresentar a opção do meio. Essa era justamente a televisão que ele planejava vender. Seu preço esta entre o preço da mais barata e o preço da mais cara. Ela possui características melhores que a TV barata e possui algumas características presentes na TV mais cara. Seu cérebro diz para você que está diante de uma boa opção.

Muitas vezes essa televisão do meio é justamente aquela que garante maiores margens de lucro para a empresa que vende. Nem sempre o produto mais caro é o mais lucrativo para o comerciante. Agora você entende por qual motivo existem marcas de televisão com mais de 20 modelos diferentes. Existem aparelhos que só foram criados para fazer o aparelho com características medianas vender mais.

Concorrência de mentirinha:
Essa estratégia vem se tornando cada vez mais comum na internet. Não sei se você sabe, mas as lojas Americanas.com, Submarino e Shoptime pertencem ao mesmo dono que é o grupo B2W. Os mesmos produtos vendidos em uma das lojas são encontrados nas outras. A única coisa que costuma mudar é o preço.

É comum encontrar o mesmo produto barato em uma das duas lojas e caro nas demais. Isso faz você acreditar que existe uma promoção em uma das lojas, quando na verdade os preços mais elevados são como os círculos cinza orbitando um círculo laranja. Se você utiliza sites de pesquisa de preços como o Buscapé e Zoom, sempre vai acabar comparando preços entre as lojas dos mesmos donos, achando que está diante de empresas concorrentes.

Veja o exemplo de um liquidificador que acabei de pesquisar nas três lojas

1. Americanas: R$ 79,99 + frete de R$ 63,99 = R$ 143,98
2. Submarino: R$ 79,99 + frete de R$ 66,99 = R$ 146,98
3. Shoptime: R$ 134,99 + frete de R$ 67,99 = R$ 202,98

As três lojas compartilham da mesma estrutura, seus produtos ficam nos mesmos centros de distribuição, mas os preços finais praticados são totalmente diferentes, incluindo fretes diferentes. O mesmo produto, que está no mesmo depósito, tem preços diferentes fazendo você pensar que uma das lojas vende mais barato e por isto você está diante de uma oportunidade que precisa ser aproveitada antes que o preço aumente. Inclusive é comum encontrar uma dessas lojas com alguma mensagem dizendo que existe uma promoção que só vai durar naquele dia ou naquele fim de semana.

Existem outros grupos que possuem várias marcas que na verdade compartilham a mesma estrutura. As lojas Ponto Frio, Extra e Casas Bahia pertencem a um grupo GPA. São empresas que vendem as mesmas coisas e parecem ser concorrentes, mas fazem parte do mesmo grupo empresarial.

Ilusão das coisas fáceis de comparar:
Gostamos de comparar, mas não gostamos de fazer comparações difíceis. Tendemos a evitar a compra de produtos que não podem ser comparados facilmente com outros. As empresas sabem disso e utilizam essa característica para nos induzir a comprar aquilo que eles querem vender.

Vamos imaginar que você precisa comprar um imóvel e entra em contato com um corretor. Esse corretor vai fazer algumas perguntas para saber que tipo de imóvel você pretende comprar. Ele faz uma busca por imóveis disponíveis e marca um dia para que você possa visitar esses imóveis.

Ele leva você para conhecer o imóvel A e depois leva para o imóvel B. São dois imóveis com preços semelhantes, mas com estilos diferentes. Estas diferenças, que não são necessariamente negativas, fazem você ficar com uma enorme dúvida, pois os dois imóveis parecem pontos fortes. Quando você tem muita dúvida entre uma coisa e outra acaba não comprando ou demora muito para tomar uma decisão. Quanto mais rápida for sua decisão, mais rápido o corretor receberá sua comissão.

Para induzir você a escolher o imóvel A no lugar do imóvel B, basta o corretor levar você a um terceiro imóvel que seria um concorrente piorado do imóvel A, que podemos chamar de imóvel “-A”.

Agora sim você vai encontrar uma enorme facilidade no momento de comparar o imóvel A, com o imóvel -A. O preço dos dois imóveis são parecidos, só que o imóvel -A é claramente pior, fazendo o imóvel A parecer mais vantajoso que antes em relação ao imóvel B. Quanto mais imóveis piores e parecidos com o imóvel A o corretor apresentar, mais você terá a percepção de que o imóvel A é uma grande oportunidade, principalmente se os preços dos imóveis piores forem parecidos com o imóvel A.

Essa possibilidade de comparar diversos imóveis parecidos com A, faz você acreditar que A é melhor do que B, eliminado aquela dúvida inicial.

A figura acima mostra a estratégia no gráfico. Temos imóveis com atributos diferentes (A e B) que são difíceis de comparar, já que um é melhor em um atributo e o outro é melhor em outro. Quando você adiciona imóveis semelhantes ao imóvel A, só que propositalmente piores, você induz a pessoa a abandonar a opção B para ficar com a opção de fácil comparação.

Esta é apenas uma das muitas estratégias utilizadas pelos corretores para influenciar na sua decisão, sem que você perceba. Como mostrei no meu livro chamado “Livro Negro dos Imóveis“, existem corretores que estudam até técnicas de hipnose (veja com seus próprios olhos) para controlar suas decisões. Comprar imóveis sem estar preparado significa começar a negociação em desvantagem. Não tenha dúvida que do outro lado da mesa existem pessoas preparadas.

Outro exemplo:
Segundo o psicólogo Dan Ariely, a mesma estratégia é encontrada em pacotes oferecidos por agências de turismo. Vamos imaginar que você quer fazer uma viagem romântica. A agência oferece dois pacotes românticos. Um para Roma e o outro para a França com preços idênticos. A loja deseja que você escolha Roma por ser a opção mais lucrativa para a loja. Então eles resolvem oferecer outro pacote para Roma que seria uma versão piorada. Este novo pacote tem preço semelhante, só que não inclui os passeios. Isto faz você acreditar que o pacote principal para Roma é mais vantajoso que o pacote para a França, já que aparentemente esse pacote principal de Roma oferece passeios grátis.

Veja você com dúvida entre dois pacotes muito diferentes e com preços iguais:

Agora veja na próxima figura o que acontece se a agência de turismo oferecer um pacote piorado para Roma, com preço muito parecido, para que você acredite que está fazendo uma escolha superinteligente. Você vai ser induzido a pensar assim: “Se todos os outros pacotes para Roma, sem passeio incluso, custam US$ 2.999,99, então o pacote para Roma com passeios incluso por US$ 3.000,00 está mais vantajoso que o pacote para Paris. Vou poder contar para meus amigos que fiz uma escolha inteligente e consegui uma grande vantagem.”

Conclusão:
Você acredita que está fazendo escolhas inteligentes o tempo todo, mas nem sempre isso é verdade. As empresas estão sempre utilizando técnicas para manipular suas escolhas de uma forma que você sempre faça aquilo que elas querem que você faça. Não saber que essas técnicas existem fazem você ficar em desvantagem quando está na posição de consumidor e também em desvantagem quando está na posição de empresário, já que seus concorrentes irão vender mais que você.

Educação financeira também tem relação com consumo consciente e o funcionamento da nossa mente. Não entender essas técnicas de manipulação fazem você tomar decisões ruins de consumo. Isso compromete a sua vida financeira, gera dívidas, impede a poupança e prejudica a realização dos seus sonhos no futuro. Mais de 4 milhões de pessoas já assistiram à palestra onde o Prof. Dan Ariely apresenta vários exemplos de como os outros controlam suas decisões. Visite aqui e assista. Depois compartilhe este artigo com seus amigos.